Seuraa meitä: Facebookissa LinkedIn:ssä Twitterissä EnglishSuomi

Myynnin ja hinnoittelun kannattavuuslaskenta – katoavaa kansanperinnettä?

17.04.2018 • Toivo Koski, TulosAkatemia Oy


Jos tuotteen myyntikate on 20 prosenttia ja siitä annetaan viiden prosentin alennus, paljonko myyntimäärän on noustava, jotta alennus tulee kompensoitua?

Vanhan ajan kyläkauppias laski tämän näppärästi päässään. Nykyään vastaan tulee yhä useammin myyntijohtajia ja päälliköitä, joille oikean vastauksen löytäminen ei ole itsestään selvää. Hinnoittelun ja myynnin kannattavuuslaskenta ei ole enää esimerkiksi oppilaitosten opetuksessa yhtä vahvassa asemassa kuin aiemmin, mikä on toki ymmärrettävää kun opetussisältöjen kirjo on laajentunut.

Se ei poista myynnin ja hinnoittelun kannattavuuslaskennan merkitystä. Yritys voi menestyä vain, jos sen toiminta on kannattavaa.

Mitä muuten sait tulokseksi alun laskusta? Moni vastaa siihen, että 25 prosenttia. Todellisuudessa myyntimäärän on noustava 33 prosenttia, jotta hinnan muutos ei syö tulosta. Samaan tapaan vaikkapa kustannustason nousu vaikuttaa siihen, mitä myynnistä jää lopulta käteen.

Ymmärrätkö tuotteesi ja palvelusi eri kerrokset?

Hyvin yksinkertainen esimerkki; kaksi kilpailevaa yritystä mainostaa maalauspalvelua. Ensimmäisen tarjoajan mainoksessa lukee, että maalaus tarjotaan paikkakunnan halvimmalla hinnalla. Toisen mainoksessa lukee, että maalauksen jälkeen ympäristö (esim. omakotitalon piha) on siivottu maalauksen jäljiltä, paikat on puhdistettu ja maalipurkit viety pois, kivipinnat ym. suojattu jne. Kumman mainos on houkuttelevampi?

Edellä oleva esimerkki oli todellinen. Jälkimmäinen maalausliike oli ymmärtänyt, että maalauspalvelun tuote- ja palvelukerroksiin kuuluu maalauksen lisäksi myös siisteys, jotta asiakkaan ei tarvitse murehtia maalijäljistä pihakivetyksessä jne. Sen liiketoiminta oli myös oikeassa elämässä kannattavampaa, koska yrityksen ei tarvinnut kilpailla polkuhinnoilla, vaan se pääsi osittain hintakilpailusta eroon miettimällä oman tuotteensa ja palvelunsa eri kerrokset.

Tuotteista ja palveluista voidaan tunnistaa vähintään kolme eri kerrosta. Ensimmäinen kerros (ns. ydinkerros) on se, jota asiakas tarvitsee. Meidän esimerkissä se on maalia talon pintaan. Toinen kerros (ns. konkreettinen kerros) puolestaan mahdollistaa tuotteen ja palvelun laadukkaan käytön ja tarjoamisen asiakkaalle. Meidän esimerkissä se on pihamaan suojaus ja siivous maalausjäljistä. Kolmas kerros on mielikuvakerros (ns. laajennettu tuote). Tässä kerroksessa asiakas kiinnittää huomiota mielikuviin, kuten brändiin, asiakkaan kohteluun jne.

Myynnin ja hinnoittelun osalta usein ongelmana on se, että jos asiakas näkee yrityksestä vain ydintuotteen, niin yritys kohtaa melko varmasti erittäin rajua hintakilpailua. Toisin sanoen, jos halutaan hintakilpailusta eroon ja parantaa katteita, niin tuotteiden ja palveluiden erilaistaminen tulee tehdä konkreettisessa tuote- ja palvelukerroksessa ja laajennetussa kerroksessa. Valitettavasti moni yritys kiinnittää huomiota vain ydintuotteen esille tuomiseen ja sen laadun rakentamiseen, vaikka kaikki tuote- ja palvelukerrokset tulisi toteuttaa laadukkaasti. Useat tutkimukset osoittavat, että mitä enemmän asiakas kiinnittää huomiota konkreettiseen ja laajennettuun tuote- ja palvelukerrokseen, sitä vähemmän hinta vaikuttaa ostopäätökseen.

Samoin, moni yritys pilaa tuotteensa ja palvelunsa toteuttamalla jonkin kerroksen huonosti. Esimerkiksi ydintuote (vaikkapa koulutussisältö) voi olla laadukas, mutta koulutustapahtuma on pilattu sillä, että koulutus toteutetaan tiloissa, joissa on esimerkiksi remontti meneillään, jolloin osallistujien on vaikea keskittyä itse sisältöön, koska kivipora jyrisee naapurihuoneessa. Näinkin on tapahtunut oikeassa elämässä ja asiakaspalautteet olivat tietenkin sen mukaiset :)

Hinnan muutokset vaikuttavat enemmän tulokseen kuin myyntimäärän muutokset

Yrityksen myyntikate % on 20% ja liikevaihto miljoona euroa. Kuinka paljon myyntikate kasvaa a) jos myyntimäärä nousee 10% tai b) myyntihinta nousee 10%?

Vastaus: jos myyntimäärä nousee 10%, kasvaa myyntikate 20 tuhatta euroa. Vastaavasti, jos myyntihinta nousee 10%, kasvaa myyntikate peräti 100 tuhatta euroa. Miksi näin? Koska myyntihinnan muutokset menevät suoraan ns. "viivan alle". Eivät yrityksen muuttuvat kustannukset nouse sen takia, että myyntihintaa korotetaan. Kun taas, jos myyntimäärä nousee, niin nousevat myös yrityksen muuttuvat kustannukset, jolloin myyntimäärän nousu ei näy kokonaisuudessaan "viivan alla". Etenkin matalilla katteilla pienetkin hinnan korotukset parantavat tuloksentekokykyä voimakkaasti. Meidän esimerkissä 2%:n hinnan korotus tuo saman lisätuloksen kuin 10%:n myyntimäärän kasvu. Nyt jokainen voi miettiä, kumpi on helpompaa - 10%:n lisämyynti vai 2%:n hinnan korotus? Itse ainakin kokeilisin ensin hinnan korotusta.

Toivo Koski
Kauppatieteiden tohtori, diplomi-insinööri & Tulosakatemian kouluttaja

Tule kuuntelemaan ja laskemaan lisää myynnin ja hinnoittelun kannattavuuslaskelmia 25.4.2018 Oulussa.

 

Tietoa kirjoittajasta

Toivo Koski
TulosAkatemia Oy

Toivo Koski on yritystalouden rautainen ammattilainen sekä hyvin käytännönläheinen ja erittäin innostava kouluttaja. Koski kouluttaa yritysjohtoa ja asiantuntijoita mm. strategisesta talousjohtamisesta ja taloudellisten riskien hallinnasta. Kosken koulutuksissa yhdistyy oivallisesti huikea käytännön kokemus ja vahva teoriaosaaminen. Kauppakamarien koulutusvastaavat valitsivat Toivo (Topi) Kosken Kauppakamarin Vuoden 2015 Kouluttajaksi.
Jaa: